Reklamın İyisi Kötüsü

iyireklam

Aydan bakınca dünyada görünen tek insan yapısının Çin Seddi olduğu ne kadar doğruysa reklamın iyisinin veya kötüsünün olmayacağı yönündeki şehir efsanesi de o kadar doğrudur. 6 metre genişliğinde bir duvarın o mesafeden görünmesini beklemiyoruz değil mi?

Aslında reklam iki ucu keskin kılıç gibidir. Kötü reklam marka imajını zedeler, konumlandırmayı bozar, satışı zorlaştırır. İyi reklam pazar payının büyümesine yardımcı olur, tüketicilerin marka sadakatini arttırır. Tüketiciler markanızı kötü tanıyacağına hiç tanımaması daha iyidir. Peki iyi reklam nasıl olur? İyi reklam için aşağıdaki 4 aşamayı doğru rakip etmek gerekir.

REKLAMIN HEDEFLERİNİN BELİRLENMESİ: İyi bir reklamın ilk aşaması hedeflerin doğru belirlenmesidir. Hedefleri iyi belirlenmemiş reklamın sonuçları tamamen tesadüfi olur.  Reklamlar hazırlanırken genellikle üç hedeften biri seçilir.

Bilgilendirici reklamlar; yeni çıkan ürünleri duyurmak, bir ürünün yeni kullanım şeklini anlatmak, fiyat değişikliklerini duyurmak, ürünün nasıl çalıştığını göstermek, verilen hizmetleri anlatmak, ürün veya şirket hakkında yanlış düşünceleri düzeltmek, müşterilerin ürünler hakkında endişelerini gidermek ve şirket imajı oluşturmak için hazırlanırlar. Genellikle araba reklamlarında çok fazla görürüz. Yeni çıkan araçları ve özelliklerini anlatmak için çok sık kullanılırlar.new product

İkna Edici Reklamlar; rakiplerden sıyrılıp markayı seçtirmek için, müşterileri marka değiştirmeye ikna etmek için, müşterileri harekete geçirip hemen satın aldırmak için düzenlenirler. Rakiplerle sert rekabet dönemlerinde eğlenceli reklamlar ve açıklamalar çıkabiliyor. Türkiye’de benim gördüklerim arasında en sert geçeni Pegasus ve AtlasJet arasında olan.

atlasjet

pegasus

Hatırlatıcı Reklamlar; ürünlerin yakın zamanda ihtiyaç olacağına dair bilgilendirmek, ürünlerin nerelerden alınabileceğini göstermek, sezon dışındaki dönemlerden ürünlerin varlığını hatırlatmak için ve en üst seviye müşteri farkındalığını oluşturmak için kullanılırlar. En sık kullanan firmalardan birisi de Coca Cola’dır.

cocacola

REKLAM BÜTÇESİNİN OLUŞTURULMASI: Bütçe belirlenirken ürün-yaşam eğrisindeki pozisyona, ürünün lansman ürünü olup olmamasına ve hedeflenen satışlara göre rakamın belirlenmesi çok önemlidir. Kontrolsüzce verilen bütçeler satış artışı fırsatlarının kaçırılmasına veya overmarket dediğimiz ürünün gereğinden fazla reklamının yapılıp doyum noktasının çok üzerine çıkmasına sebep olabilir. Örneğin seçilmiş bir ilde outdoor  reklam yaparken şehirdeki bütün billboardların alınması bütçesinin gereğinden fazla harcanmasına, alanların sadece %10’unun alınması reklamın kaybolmasına neden olur.

REKLAM STRATEJİSİNİN OLUŞTURULMASI: Reklam stratejisi 2 aşamada oluşturulur. Reklamın mesajına ve medya planına karar verilmesi.

Mesaj Stratejisi: Reklamın mesajı belirlenirken çok ama çok dikkatli davranılması gerekiyor. Öncelikle anlamlı bir mesaj verilmesi önemli. Ürünün “müşterinin hangi ihtiyacını karşılayacağı” anlatılmalı. Örnek vermek gerekirse bir kettle için “2000 watt” demek yerine suyu “60 saniyede ısıtır” mesajı verilmeli. Burada markanın genel konumlandırılmasının kullanılmasında fayda olacaktır. İkinci olarak inandırıcı olmalı. Gerekiyorsa iddialar kanıtlarla desteklenmeli (laboratuvar sonuçlarına göre saç dökülmelerini %99’a kadar önler). Son olarak rakiplerden farklı bir mesaj içermeli. Herkesin söylediğini söylemek havaya saçılmış paradan farklı değil. Ayrıca reklamın uygulanması için bir ajansla çalışılması gerekir. Daha önce çalıştığım yerlerde firma içinde çözdüğümüz de , ajanslarla çalıştıklarımız da oldu. Ajansların her zaman farklı bir bakış açısı getirdiğine inanıyorum.

differentiated

Medya Planı: Medya planı yapılırken ulaşılacak kişi sayısı (Reach), bir kişinin reklamı kaç defa göreceği (Frekans), reklam yapılacak alanlar (Mecra), reklam yapılacak dönem (Timing) dikkate alınmalıdır.

REKLAMIN PERFORMANS DEĞERLENDİRMESİ: Daha önceki yazılarımda da belirttiğim gibi ölçüm çok önemli. Özellikle reklam için çok ciddi paralar harcanıyor ve çok fazla insan reklam performansının ölçülemez olduğunu düşünüyor. Özellikle benchmark kullanarak ve korelasyon analizleri ile belli güven aralıklarında reklamın etkisini ölçmek mümkün.

Reklamlar

One response to “Reklamın İyisi Kötüsü

  1. Geri bildirim: Reklam Uygulamaları | K. Onur ÖNER·

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s