FİYATLANDIRMA: KAR POTANSİYELİNİN HASADI

price tag

Ürün geliştirme, tutundurma ve dağıtım ekim zamanıysa fiyatlandırma stratejisi hasat zamanıdır (KOTLER). Çünkü bütün diğer faaliyetler gider yaratırken fiyatlandırma stratejisi (fiyat promosyonları tutundurmanın içerisindedir) gelir yaratıcıdır.

Fiyat aslında ürün veya hizmet için ödenen bedelden çok daha fazlasıdır. Tüketicilerin ürün veya hizmeti kullanarak elde edecekleri faydanın karşılığında ödemeye hazır oldukları bedelin toplamıdır. Peki ürün veya hizmetlerimizi fiyatlandırırken hangi faktörlere dikkat etmeliyiz?

İÇ FAKTÖRLER

Pazarlama Hedefleri: Fiyat belirlenirken ürün konumlandırması ve hitap ettiği segmente dikkat edilmelidir. Rakipler daha güçlü olduğu için üst segment bir ürün çıkartıp, rakibin alt segment ürünüyle aynı bant içerisinde fiyatlandırmak kötü bir hasat zamanı geçirmenize sebep olur. Örneğin THY’nın rekabet etmek için fiyat politikasını PEGASUS seviyesine indirmesi bütün marka imajını cadı kazanında kaynatmasıdır. Bu nedenle Anadolu Jet markası ile o segmente dönmüştür. Bu stratejiler kar maksimizasyonu, pazar payı liderliği, kalite liderliği olarak belirlenebilirler.

Pazarlama Karması: Ürün ve hizmetlerin fiyatları belirlenirken diğer 3 pazarlama karması elementi (ürün, yer, tutundurma) ile uyum içerisinde olması gerekir. Bunun için “Hedef Maliyet” stratejisi uygulanabilir. Ürünün önce fiyatını belirleyip, bu ürünü bu fiyat ile üretip, dağıtıp, tutundurma faaliyetlerini gerçekleştirebilir miyiz sorusunun cevabı aranır. Fiyat rekabetine girilecek ürünlerde bu strateji uygulanabilir. Ancak özellikli ürünlerde tüketici faydaya ekstra para ödeye hazırdır. Bu tarz ürünlerde fiyatı daha yüksek tutmaktan korkmamak gerekir.

Maliyet: Ürünün maliyeti elbette fiyatı belirleyen en önemli faktörlerden birisidir. Sabit ve değişken maliyetlerin toplamı ürünün toplam maliyetini oluşturur. Sık yapılan bir hataysa marj hesaplanırken yönetim v.b. giderlerin de sabit maliyetlerin içerisine alınmasıdır. Yöneticiler bu konuda dikkatli olmalıdır. Sabit maliyetler ürünün üretimi ve geliştirilmesi için harcanan paralardır. Ürünün marjını bu şekilde hesaplamak gerekir. Satış ekibinin gideri, pazarlama harcamaları v.b. bunlar yönetimsel maliyetlere girer. Konu hakkında maliyet muhasebesi yöneticileri destek olacaklardır. (Kimi patronlar marjı düşük göstermek için bilinçli olarak yönetim giderlerini de içeriye alıyorlar ve ürün marjı ile şirket marjını aynı gibi gösteriyorlar). Tabi ki bunlar doğru bütçe yönetiminin temel taşlarıdır.

Organizasyon Yapısı: Fiyatı kimin belirleyeceği de bir tartışma konusudur. Küçük firmalarda genellikle fiyatları tepe yönetim belirlerken, büyük firmalar fiyatlandırma departmanları ve ürün yöneticileri konu ile ilgilenmektedir. B2B çalışmalarda satış ekibi üst yönetimin belirlediği minimum fiyata göre pazarlık yapabilir.

DIŞ FAKTÖRLER

Pazar ve Talep: Maliyet ürünün olabileceği en dip fiyatı belirlerken, pazar ve talep ürüne konulabilecek en yüksek fiyatı belirler. Bulunduğumuz pazarlar genellikle monopolistik rekabet içerisinde olduğu için ürünleri farklılaştırarak fiyat avantajı elde etmek karlı bir metottur. Ancak günün sonunda fiyatın ürünün faydasıyla eş değer olup olmadığına karar veren kişi tüketicidir. Ürünün maliyetini çıkartmak kolay olsa da tüketicinin verdiği değeri hesaplamak çok daha zordur. Belirlenen her fiyat için  talep eğrisinde ayrı bir satış miktarı belirecektir. Yine benzer şekilde fiyatta yapılan değişiklikler talebin fiyat esnekliğine bağlı olarak satış miktarını değiştirecektir. Kimi ürünlerde fiyata hassasiyet çok yüksekken özellikle lüks tüketim ürünlerinde esneklik daha fazladır.

Rakiplerin Maliyeti, Fiyatı ve Teklifi: Pazardaki rakiplerin fiyatlarını incelemek ve karar verirken bu bilgiyi iyi analiz etmek çok önemlidir. Eğer rakipler göz ardı edilirse kardan feragat edilebilir veya ürün satışı çok düşük olabilir. Fiyatları genellikle pazar liderlerini belirlerken takip edenler %10-15 (sektörüne göre) altına konumlanırlar. Fiyat belirleme stratejileri hakkında daha detaylı bir yazı yazacağım.

Diğer Dış Faktörler: Enflasyon, ekonominin iniş – çıkış durumu, hükümetler, dağıtım zinciri gibi pek çok diğer faktör de göz ardı edilmemelidir.

————-

TAVSİYELER

Ürünlerin fiyatını belirlemek çok zor ve riskli bir iştir. Fazla cesaret şişen stoklara, gereğinden fazla temkin zedelenen marka imajına ve kaybedilen kara sebep olur.

– Fiyatları belirlerken en alta inmeyin. Promosyonlar yapabileceğiniz şekilde fiyatı belirleyip dönem dönem oynayın. Fiyatı yükseltmeye çalışmak çok fazla direnç kırmayı gerektirdiği halde, fiyatta indirime gitmek şölen havasıyla karşılanır.

– Marka konumlandırmasına göre fiyatlandırın. Rakibin hem üst hem fiyat hassasiyeti yüksek ürünleri varsa siz de 2 marka ile pazarda oynayın. Düşük fiyat marka imajını zedeler (Vakti zamanında Gibson gitarları fiyatlarını düşürdüğü için satışları azaldı.)

– Fiyatı belirlerken, üretim, muhasebe ve finansın desteği alınmalıdır.

– Fiyatı belirleyecek kişiler çok iyi iktisat ve maliyet muhasebesi biliyor olmalıdır.

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s